最前线 | 茶饮之后卖NFC果汁,赶潮流瑞幸从不认输

作者:匿名 时间:2019-11-22 10:11:53;

“小鹿茶”投入独立运营后不久,瑞星咖啡开始专注于水果饮料市场。

9月26日,拉辛咖啡宣布与路易·德雷福斯(Louis Dreyfus)合作。双方将在中国共同建立一个以nfc果汁为重点的生产加工厂,并推出一个联合果汁品牌。届时,路易·德雷福斯(Louis Dreyfus)将提供果汁原料,合资工厂将装瓶加工果汁。该工厂不仅将直接供应拉辛咖啡,还将在更多的国内渠道销售。

此前,瑞星咖啡发布了战略性新产品“小鹿茶”(Fawn Tea),有奶酪茶、手茶、奶茶等4大类(如泡泡茶)和10多种茶饮料。随后,9月3日,瑞星咖啡宣布将把“小鹿茶”打造成自己的独立品牌,并独立经营。不难理解茶和咖啡之间的跨界。两者消费场景和主要群体重叠。一方面,跨境茶叶市场丰富了产品类别,扩大了瑞星的用户群;另一方面,它符合瑞星的店铺沉没策略。

那么水果饮料市场如何成为瑞星咖啡发展的下一个焦点呢?

Nfc果汁是近年来中国流行的果汁产品。它不同于浓缩果汁的还原生产方法。nfc技术直接对新鲜水果进行低温瞬时杀菌和直接灌装。因此,它对水果质量、储存和运输条件以及工厂的清洁度提出了更高的要求。自2012年零点水果广场率先在全国范围内推广销售以来,许多企业都开发了自己的nfc果汁产品。汇源、全伟、统一等大型饮料企业,海珠、斐索等自主品牌,nfc果汁品牌近20家,市场规模在10-23亿元之间。

目前,国内nfc果汁市场的销售渠道仍以大型连锁便利店为主,便利店大多位于办公区附近、公共区域(如机场、车站等)附近。)和一、二级城市社区相对集中的街道。消费者大多是年轻人,城市白领是主要消费者。

“天然新鲜”nfc果汁的概念符合消费升级的趋势,更容易被目标消费群体接受。国外的nfc果汁渗透率很高,欧美等国家约50%的nfc果汁,但中国100%果汁的市场份额只有3.5%左右,而nfc果汁不到1%,市场潜力很大。

“中国是世界上发展最快的nfc果汁市场。Louis Dreyfus是世界顶级果汁生产商和贸易商之一,拥有完整的价值链和多样化的产品和区域组合。”瑞星咖啡联合创始人兼高级副总裁郭金毅认为瑞星咖啡与路易·德雷福斯(Louis Dreyfus)的合作具有很强的协同效应。合资企业有利于瑞星咖啡向上游生产制造过程的延伸,有利于产品质量的控制,并进一步满足用户的需求。

事实上,当拉辛咖啡(Racine Coffee)在2018年11月推出其清淡食品系列时,果汁饮料是其中的一个重要组成部分。这些小吃不是拉辛咖啡本身做的,而是其他国内供应商做的。例如,其鲜榨果汁来自nfc果汁独立品牌“零点水果广场”。拉辛咖啡只扮演“搬运工”的角色。补贴是拉辛咖啡早期吸引消费者的重要方式。然而,其大部分优惠券仅限于专业形象产品品牌“主咖啡”,不包括果汁饮料。此外,果汁产品高于市场价格也很难吸引消费者的兴趣。

因此,虽然瑞星咖啡财务报告中清淡食品的增长率惊人,但这并不能构成瑞星的核心竞争力。幸运咖啡(Lucky Coffee)和路易·德雷福斯(Louis Dreyfus)联合推出的果汁产品可以在一定程度上降低果汁产品的成本,丰富自己的类别,不断降低咖啡类别在整体中的比例,提升品牌的核心竞争力。

据数据显示,路易·德雷福斯(Louis Dreyfus)成立于1851年,是世界上最大的果汁生产商和贸易商之一,在果汁领域拥有30多年的经验。“拉辛咖啡和路易·德雷福斯在各自的专业领域是完全互补的。这种合作完全符合路易·德雷福斯集团的战略,并具备实现双赢的所有要素。”路易·德雷福斯全球副总裁、北亚董事长兼首席执行官周学军表示,双方的合作有利于路易·德雷福斯在中国的业务。

在果汁领域,lucky的优势在于拥有庞大的商店网络,可以用来扩大类别的销售,并通过增值产品接触到用户。然而,在不断扩大的清淡食品、茶和果汁饮料的销售中,瑞星在各个领域都有强大的竞争对手。

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